Branded Content

Acredito que o branded content deve ir além das campanhas: criar histórias que se conectem profundamente com as pessoas e encontrem um lugar significativo na cultura. Para mim, a mensagem de uma marca só funciona quando a história vem em primeiro lugar.

Conhecendo Murilo

Na La Casa de la Madre, criei Conhecendo Murilo, um curta documental de três minutos que se tornou o filme principal de uma campanha de Dia das Mães para Huggies. Nele, uma mãe cega tem a oportunidade de “ver” o filho ainda não nascido por meio de uma ultrassonografia impressa em 3D. Concebi a ideia, transformei-a em roteiro e conduzi seu desenvolvimento até virar filme e campanha. Além de registrar a realidade, apliquei uma técnica que marca meu trabalho: extrair poesia do universo da personagem e escrever passagens em sua própria voz. Nesse caso, usei frases sinestésicas para que o público sentisse o mundo de Tatiana por meio dos outros sentidos, intensificados pela ausência da visão.

A campanha incluiu ainda três curtas, que dirigi, retratando outras mulheres e suas experiências singulares com a maternidade.

O lançamento viralizou rapidamente e foi noticiado pela CBS, CNN, People, Time e inúmeros veículos ao redor do mundo. Vieram prêmios, parcerias, imitadores e até cópias descaradas. Uma cena chegou a ser reproduzida em uma série da Netflix. Até hoje, o filme volta a circular, emocionando novos públicos como se tivesse acabado de estrear.

Para mim, Conhecendo Murilo continua sendo a prova de que, quando uma marca aposta em histórias autênticas, um único curta documental pode se tornar um acontecimento cultural global.

Reencontro

Escrevi o roteiro deste curta de 15 minutos para a LATAM Airlines durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, marcando a transição da empresa de TAM para LATAM. Pensado como cinema, e não como publicidade, ele conta a história de Pedro, que reencontra os avós e descobre que o avô foi um grande atleta do remo.

O filme estreou nos cinemas e foi selecionado para o LA Shorts International Film Festival, em Hollywood, um dos principais festivais de curtas do mundo, qualificado pela Academia e pelo BAFTA. Depois, conquistou Ouro no Ciclope Festival e outros prêmios internacionais, tornando-se um caso pioneiro de branded content que atravessou a fronteira da publicidade e chegou à sétima arte.

O Futuro do Ser

“A sociedade é um tecido em mutação. Algumas ideias são um câncer maligno que só a força da imaginação coletiva pode curar.”

“A verdade é que eu, o futuro, não existo. Quando chego, já não sou. O presente é tudo o que há. A eternidade se abriga no instante.”

Fui convidada pela Órbita, ao lado de outros artistas, para criar O Futuro do Ser, exposição imersiva da Daiichi Sankyo apresentada em frente ao Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro. Ajudei a construir a narrativa integrada da mostra: escrevi o roteiro e desenvolvi, em colaboração, a história que conectava as três cúpulas em uma jornada artística coesa.

A cúpula central trazia uma obra ousada de quatro minutos narrada em primeira pessoa pelo próprio “futuro”. Ela reunia oncologia, genômica, prevenção e sabedoria ancestral a reflexões sobre o tempo, a mortalidade e a presença. O público ocupava o centro da narrativa, e temas complexos se tornavam uma experiência sensorial, emocional e filosófica.

A exposição viralizou nas redes sociais e recebeu ampla cobertura das principais emissoras e jornais do Brasil. Como colaboração artística, abriu caminho ao mostrar que uma marca farmacêutica podia abraçar um conteúdo profundo e desafiador e transformá-lo em uma obra de arte pública.

Movido a Respeito

A TV Globo procurou minha produtora, La Casa de la Madre, para criar uma história cinematográfica em torno de uma inovação ambiciosa: um capacete que permite controlar um carro de Fórmula 1 com o pensamento. Conduzi a narrativa ligando essa descoberta à vida de Rodrigo Mendes, apaixonado por automobilismo que ficou tetraplégico após um acidente e fundou o Instituto Rodrigo Mendes, dedicado à inclusão por meio da educação.

O filme deu dimensão humana à campanha Movido a Respeito, da Globo, que repercutiu nas redes e na grande imprensa. Conquistou diversos prêmios, entre eles um Leão de Prata em Inovação no Cannes Lions. Fez história como a primeira campanha latino-americana a ganhar o Grand Clio Entertainment na categoria Social Good.

O resultado nasceu do trabalho conjunto de engenheiros, produtores e da equipe do próprio Rodrigo. Para mim, foi um marco de como uma história pode conectar tecnologia, impacto social e emoção em escala global.

Na Rota do Rock

A Ampfy, agência da Sky, convidou minha produtora, La Casa de la Madre, para dar vida à narrativa de Na Rota do Rock. Nessa série em formato de road movie, quatro músicos independentes viajam de motorhome de São Paulo ao Rio de Janeiro para o festival Rock in Rio.

Ao longo de seis episódios, a série combinou momentos documentais e situações roteirizadas, recurso que exploro com frequência no meu trabalho. Essa mistura provocou reações autênticas e emocionantes nos artistas. Com estética de película 16 mm e luz natural, uniu nostalgia e realismo, transformando uma campanha de marca em uma verdadeira viagem pela música e pelas histórias de seus protagonistas.

Enquanto os Semáforos Ainda Estão Vermelhos

Escrevi o roteiro deste documentário para o Itaú, que conta uma jornada de superação pela vida de um músico de rua. Das calçadas ao palco do Rock in Rio, o filme se tornou um retrato íntimo no qual ele fala de sonhos e fé.

Nesse projeto, apliquei uma técnica que marca meu trabalho: encontrar a verdade da personagem, interpretá-la em palavras poéticas e criar um texto para ela dizer como seu. O resultado é um filme de beleza estética e profundidade emocional, uma história de marca enraizada na autenticidade.

Life's Good Lab

Em 2010, ajudei a conceber o LG Labs, plataforma digital e laboratório criativo lançados pela LG para toda a América Latina. Para a época, era um projeto revolucionário: convidava o público a cocriar com a marca e nos dava liberdade para experimentar estéticas e formatos narrativos pouco vistos no branded content.

Para mim, foi um verdadeiro parque de diversões criativo. Pude imaginar histórias como balões resgatando árvores, chimpanzés fazendo videochamadas e esculturas vivas de abelhas interagindo com celulares. Também foi um período de pura alegria, trabalhando lado a lado com meu querido parceiro criativo José Rezek. Mais do que uma campanha, o LG Labs foi meu primeiro grande laboratório e o ponto de partida de uma trajetória mais madura no universo do branded content.

Janio Nodanio

O conceito e a criação do personagem vieram da Havas, que convidou minha produtora para desenvolver a narrativa de uma campanha com três filmes. Este primeiro apresentou Janio Nodanio, personagem de fome insaciável que devora tudo o que vê pela frente.

Como roteirista, inspirei-me no cinema argentino, que admiro muito, para construir algumas das cenas principais. A campanha lançou uma linha de iogurtes da Danone que continua sendo um sucesso de vendas mais de uma década depois. Além dos filmes, o personagem ganhou vida nas redes sociais, com um perfil próprio que interagia de forma divertida com os usuários.

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